Papierflieger

Storytelling im Einzelhandel

Den Kampf gegen die Konkurrenz aus dem Internet gewinnen Haushalts- und Elektrohändler nur dann, wenn sie ständig die Attraktivität ihres Shops erhöhen und den Kunden regelmäßig mit außergewöhnlichen Aktionen überraschen.

Die Nutzung Sozialer Medien ist zudem ein Faktor für Erfolg oder Misserfolg. Diese Thesen vertritt Wolfgang Gruschwitz, Geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Gruschwitz GmbH, im Interview mit der HZ Haushalt & Elektro. Das Unternehmen, das rund 30 Mitarbeiter in Deutschland und Russland beschäftigt, zählt zu den weltweit führenden Innenarchitekten und Projektumsetzern im Bereich Retail. Unter anderem konzipierte und realisierte die Gruschwitz GmbH die Shops des Fußballvereins Bayern München.

HZ: Herr Gruschwitz, könnten Sie zunächst ein paar Worte zu Ihrem Unternehmen sagen. Wo liegen die Schwerpunkte?

W. Gruschwitz: Wir beschäftigen uns seit 2003 mit allem, was einen Shop, eine Cafeteria oder einen Showroom erfolgreich macht. Neben der grundsätzlichen architektonischen Gestaltung der Räume und dem Beleuchtungskonzept gehören hierzu auch Konzepte, wie die Kundenfrequenz erhöht, die Verweildauer im Laden vergrößert und Laufkundschaft gewonnen werden kann. Grundlage unserer Arbeit sind dabei viele Erfahrungen unterschiedlichster Branchen, Wissen aus dem Neuromarketing oder auch Untersuchungen zu medialer Rezeption. Kunden, die unsere Leistungen in Anspruch nehmen, reichen vom Händler mit einer Geschäftsfläche von 15 bis 20 Quadratmetern bis hin zum Einkaufszentrum mit mehreren tausend Quadratmetern. Die Hausratbranche ist dabei ein wichtiges Segment unserer Arbeit.

HZ: Wie sehen Sie als Innenarchitekt, der auf den stationären Handel spezialisiert ist, die Lage? Hat ein Geschäft gegen die Konkurrenz aus dem Internet überhaupt noch eine Chance? Oder teilen auch Sie die Meinung vieler, die glauben, der Online-Handel wird vielen Shops den Todesstoß versetzen?

W. Gruschwitz: Ich bin überzeugt, dass es den stationären Handel immer geben wird und er sich auch gegen die Online- Konkurrenz behaupten kann, allerdings nur dann, wenn ein Ruck durch die Köpfe der Händler geht und diese endlich alte Denkweisen verändern und investieren. Genauso wie vor vielen Jahrzehnten gilt schließlich auch heute noch die Regel: Wenn das Geschäft keine Geschichte erzählt, hat es auch keine Attraktivität und wird den Kampf verlieren. Einfach modernisieren und glauben, damit kommen die Kunden, reicht also nicht aus. Was zählt, ist, sich exakt mit dem Kunden beschäftigen, genau überlegen, was für ihn spannend und attraktiv sein kann und daraus dann Geschichten und Aktionen ableiten. Preis und Sortiment sind wichtige Faktoren, sie reichen aber nicht aus.

HZ: Das klingt sehr abstrakt. Konkreter gefragt: Was macht denn heute einen guten Shop im Bereich Hausrat aus? Starten wir mit der reinen Shop-Gestaltung.

W. Gruschwitz: Um Attraktivität zu erzielen, sind visuelles, aber auch haptisches Erleben sehr wichtige Elemente. Es muss ein Wechsel von Licht und Schatten geben, die Sinne sollten mit Duft angeregt werden, Informationssäulen können zur Orientierung dienen. Weil Kunden unter Zeitdruck stehen, sollte diesem Wunsch zudem Respekt gezollt werden. Zum Beispiel, indem freie Gänge und breite Laufflächen Schnelligkeit und Bewegungsfreiheit anzeigen. Der Abbau von Hemmschwellen, zum Beispiel von Stufen, geht in dieselbe Richtung. Sehr wichtig sind auch die Toiletten und die Klimatisierung im Geschäft. Vor allem wegen der Mitarbeiter ist es in den Shops leider meistens zu heiß, was wiederum den Kunden stört.

HZ: Wie verhält es sich mit der Produktpräsentation?

W. Gruschwitz: Gerade im Hausratbereich haben wir das Phänomen, dass Produkte in der Regel sehr wenig emotional erscheinen. Werden viele Kartons gezeigt, um Sortiment und Auswahl zu belegen, wird diese Gefühllosigkeit noch verstärkt. Beschäftigt sich man mit den Kunden jedoch näher, wird man schnell feststellen, dass auch Hausratartikel mit Emotionen verbunden sind. Das Messer, mit dem ich das erste Abendessen für meine Ehefrau vorbereitet habe, das erste Smoothie, das entstand. Gelingt es also, durch die Waren-Präsentation, Blickfänge oder Aktionen, diese Emotionen zu wecken, hat man einen guten Kunden. Wenn nicht, wird dieser nur nach dem Preis fragen und womöglich im Internet kaufen.

HZ: Sie sprechen von dem Besonderen, dem Blickfang. Was kann das sein?

W. Gruschwitz: Ein Weg, den Kunden zu begeistern, ist, den Shop mit verfremdeten Elementen oder unspezifischen Präsentationen zu beleben, zum Beispiel mit einer Pyramide
aus Messern. Auch das Servicedesign und die Zusatzleistungen können hier eine Rolle spielen. Unabhängig, ob es der Lieferservice ist, die Kochschule oder Produktvorführungen – der Kunde braucht das besondere Erlebnis. Bei der Frage, wie das Besondere aussehen kann, sollte man bewusst die Mitarbeiter einbeziehen. Nicht nur, dass sie häufig exzellente Ideen haben, werden sie in die Planung und Umsetzung integriert, sind sie beim Verkauf und der Beratung auch deutlich authentischer und überzeugender.

HZ: Sie argumentieren, dass soziale Medien eine große Rolle für den Shop-Erfolg spielen. Warum?

W. Gruschwitz: Kunden erwarten heute, dass sie eingeladen und über Veränderungen im Geschäft informiert werden. In Zeiten der Reizüberflutung ist kaum noch jemand bereit und in der Lage, sich selbst um die Information zu bemühen. Die Wege der sozialen Medien sind dafür ideal, weil sie direkt den Kunden erreichen und auch hinsichtlich der Kosten im Rahmen bleiben. Warum also nicht jeden Verkäufer mit einem Smart Phone ausstatten und ihn bitten, eine eigene Community mit seinen Kunden aufzubauen, zum Beispiel über Whats-App. Wir müssen heute vom Prinzip her den Kunden zum Fan machen. Nicht nur, dass die Bindung zum Geschäft sich deutlich erhöht, die Attraktivität des Berufs Verkäufer steigt dadurch bedeutend an.

HZ: Sie sehen als GIA-Award Juror viele Shop-Konzepte weltweit. Was ist typisch für den deutschen Handel und was können wir von anderen Ländern lernen?

W. Gruschwitz: Für Deutschland ist typisch, dass wir alles perfekt machen wollen. Dabei blicken wir sehr stark auf die Vergangenheit. Andere Länder probieren einfach mal aus und sehen, was geht. Was nicht funktioniert, wird halt wieder eingestellt. Händler in Deutschland sind sicherlich auch deswegen sehr konservativ und wenig kreativ, weil sie glauben, ihre Stammkunden würden nicht verstehen, was das Neue soll. Wir interpretieren also viel zu viel in den Kunden hinein, anstatt einfach loszulegen. Holland oder Skandinavien sind hier ganz anders, auch Australien. Hier wird schon mal ein Lüster aus Löffeln aufgebaut oder ein Auto ins Geschäft gestellt. Ein Problem ist sicherlich auch, dass Angestellte in deutschen Geschäften nicht über das Medienwissen verfügen, das heute notwendig wäre. Mehr Aus- und Weiterbildung würde hier gut tun.

HZ: Wenn sich ein Händler zur Umgestaltung seines Geschäftes entscheidet, wie sollte er vorgehen?

W. Gruschwitz: Entscheidend ist, dass ich erst einmal sehe, wo mein Bedürfnis ist. Gehen meine Umsätze zurück, sind die Kunden zu kurz im Geschäft, fehlen mir junge Kunden? Abgeleitet von den Ergebnissen sollte dann ein Store Check gemacht werden, der Stärken und Schwächen aufzeigt. Der nächste Schritt ist dann die Umsetzung der Maßnahmen und Wege, die zur Lösung der Herausforderung erkannt wurden. Was ich schon zu Anfang sagte: Ob und wie ich umbaue, was für Materialien eingesetzt werden und wie deren Sog- wirkung eingesetzt wird, hängt von einem ab: Von der Geschichte, die ich mit meinem Geschäft erzählen möchte.

Text: Jürgen Rönsch
Magazin/Titel: HZ Haushalt & Elektro
Erschienen: Juni 2015


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