Papierflieger

Düfte, eine positive Stimulation

Riechen ist der intimste aller Sinne und er reagiert schneller und unbewusster als jeder andere. Kein Organ hat so viel Macht wie unsere Nase. Bevor wir etwas gesehen haben, hat unsere Nase es schon gerochen, erkannt und gegebenenfalls schon zugeordnet. Was wir über unsere Nase wahrnehmen, vermag weit mehr zu bewirken, als das, was wir sehen oder gar hören und es entscheidet maßgeblich darüber ob wir etwas als positiv oder negativ einstufen.
Im Zuge eines Studienprojektes an der Hochschule für angewandtes Management unterstützte unser Mitarbeiter Alexander Fatseas (stellv. Head of Marketing & New Media) die Studentin Sophie S. bei ihrer Forschung.

Auszug des Interviews

Mit welchen multisensorischen Reizen wird am häufigsten im Einzelhandel mit den Konsumenten kommuniziert?

Wie wir wissen bedient sich das menschliche Gehirn unterschiedlicher sensorischer Quellen um seine Umwelt wahrzunehmen. Über die Sinnesorgane gehen ununterbrochen kaum vorstellbare Mengen von Reizinformationen in unserem Gehirn ein. Diese werden blitzschnell gefiltert und zu einer holistischen Erfahrung der Umwelt verarbeitet.
Aus neuroökonomischer Perspektive reagiert das Gehirn des Konsumenten auf wirksame multisensorische Signale wie Duft, Musik, Licht – ein ganz wichtiger Faktor – Produktverpackung, Storedesign oder der persönlichen Beratung durch den Verkäufer. So gesehen wird im Einzelhandel über alle Reize mit dem Kunden kommuniziert.

Welche Rolle ordnen Sie den olfaktorischen Reizen hierbei zu?

Über die letzten Jahre der digitalen Transformation hat sich die Art und Weise, wie Informationen an Menschen – speziell im Einzelhandel – kommuniziert und von Unternehmen bewertet werden, auf mehrere multisensorische Kanäle ausgeweitet. Ich meine damit NEUE Berührungs-, Geruchs-, Geschmacks- sowie Seh- und Hörerfahrungen. In einer Welt, in der die Fülle von Marken und Händlern um unsere Aufmerksamkeit konkurrieren, bietet die multisensorische Kommunikation die Möglichkeit einer subtilen und intuitiven Kommunikation über neue Wege, die all unsere Sinne stimuliert.
Aus diesem Grund spielen olfaktorische Reize – im Verlauf des Kaufprozesses – eine wichtige Rolle. Zum einen können sie bestimmte positive Emotionen beim Kunden auslösen, zum anderen erhöht sich dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit des Kunden am POS.

Sind Sie der Meinung, dass olfaktorische Stimuli eine Auswirkung auf den menschlichen Organismus haben? Wenn ja, welche?

Sie haben eine Auswirkung. Riechen findet jedoch nicht nur auf einer bewussten sondern auch auf einer unterbewussten Ebene statt. Auch Gerüche, die wir nicht bewusst wahrnehmen, denken Sie mal an Pheromone, erreichen unsere Riechzellen.
In Hinblick auf den Einzelhandel können gesteuerte Düfte inspirierend wirken, Gefühle entfachen und über das positive bzw. negative Wohlbehagen am POS entscheiden. Die Berücksichtigung olfaktorischer Reize innerhalb der Gestaltung impliziert nicht nur eine gewisse Kontrolle, sondern auch deren gezielten Einsatz zur Schaffung einer positiven Wahrnehmung des Kunden am POS.
Die Verwendung von Düften als Medium bietet eine Vielfalt an kreativen und prägnanten Gestaltungsszenarien. Die passende Duftkulisse kann unter Umständen das Wohlbefinden und die Kauflust der Konsumenten signifikant erhöhen.

Nehmen Konsumenten olfaktorische Reize unterschiedlich wahr? Wenn ja, aus welchen Gründen?

Gerüche können einen visuellen Eindruck nur unterstützen, deshalb müssen sie stets mit der Optik verbunden sein. Es entsteht so gesehen eine Symbiose dieser beiden Sinne. Es bringt nichts, in der Obstabteilung einen Zitronenduft zu haben, aber keinen Stapel an frischen Zitronen. Die Frischeabteilung nach Fleisch riechen zu lassen oder die Fischabteilung nach Fisch ist beispielsweise wenig förderlich, da es Kunden gibt, denen diese Gerüche gänzlich widerstreben. Der Konsument ist nicht in der Lage zu viele Gerüche aufzunehmen. Die Nase wird überfordert und die emotionale Wirkung dieser Gestaltungsform verpufft.

Welche persönlichen Erfahrungen haben sie mit der olfaktorischen Markenführung im Einzelhandel gemacht?

Olfaktorische Markenführung ist weitaus mehr als das Versprühen eines angenehmen Duftes. Es ist die Kunst die Markenidentität, die Botschaft und das Zielpublikum zu erfassen und diese mit einem Duft, der diese Brandingaspekte verstärkt, zu ergänzen. Hotelketten wie Le Meridien oder Sheraton setzen bereits seit Jahren auf Duftmaketing.
Vor Kurzem war ich erstmals in einer Abercrombie & Fitch Filiale. Diese Erfahrung hat mir vorerst gereicht. Olfaktorische Markenführung kann auch störend sein und regelrecht belästigend wirken.

Wie stehen Sie zu der Theorie, dass Gerüche im Einzelhandel Emotionen auslösen können? Beziehen Sie gerne Ihre individuellen Erfahrungen mit ein.

Der Einzelhandel ist und war schon immer ein „Point of Emotions“. Emotionen und Neugierde sind Grundinteressen die im tief Menschen verwurzelt sind. Gerüche können diese Grundinteressen natürlich verstärken. Jedoch ist die Entstehung von Duftpräferenzen sehr komplex und erfolgt wie alles Erlernte nur durch Konditionierung.
Riecht man im Einzelhandel einen vertrauten Duft, kann dies den Kunden in eine positive Grundstimmung versetzen. Aber kommen wir nochmal auf Abercrombie & Fitch zurück. Dieses Unternehmen hat den Einsatz der olfaktorischen Markenführung auf die Spitze getrieben.
A&F beduftet nicht nur seine Läden intensiv, sondern wäscht auch seine Ware in einer speziell entwickelten Rezeptur. Der Duft wird so noch über die Einkaufstüten in die Fußgängerzonen getragen. Ob hierdurch langfristig positive Emotionen ausgelöst werden bleibt fraglich. Emotionen werden auf jeden Fall ausgelöst.

Welche Emotionen können durch Aromen ausgelöst werden?

Aromen verstärken das Gefühl und beflügeln die Phantasie. Insbesondere im Food-Bereich kann eine Absatzsteigerung erzielt werden. Nehmen wir zum Beispiel den Geruch frisch gemahlenen Kaffees in einem Wiener Kaffeehaus. Aromen beeinflussen unsere Stimmungen und Emotionen und somit auch das Konsumentenerlebnis. In diesem speziellen Fall können Händler weitaus höhere Absätze generieren, da sie durch den Geruch ein kurzfristiges Bedürfnis erzeugen.

Sind olfaktorische Reize ein Indikator für die unterschiedliche Wahrnehmung von Produkten?

Davon ist auszugehen. Die deutsche Bahn hat bereits 2013 mit Jasminduft experimentiert und überraschende Ergebnisse erzielt. In einem Abteil ließen sie über die Klimaanlage einen Duft aus Jasmin und Melone verströmen. Beides Aromen, von denen man glaubt, dass sie beruhigend wirken. Die Reisenden bewerteten im Nachgang die Qualität und das Erlebnis Bahnfahrt deutlich besser.

Auf welche Weise verändert sich die Wahrnehmung?

Je nach Branche, Dienstleistung und Situation können die Ausprägungen sich unterscheiden.

Spielt die Kongruenz zwischen beworbenen Produkten und Raumdüften eine Rolle?

Gerüche sollten den visuellen Eindruck unterstützen, deshalb müssen Düfte stets mit dem beworbenen Produkt verknüpft sein.

Sind Ihrer Meinung nach Reaktionen aufgrund von Gerüchen im Einzelhandel zu beobachten?

Ich persönlich empfinde vor allem sehr bewusste und prägnante Düfte als störend. Als Marketeer muss man sich primär die Frage stellen, ob jedes Tool auch wirklich förderlich ist. Verändern wir mal die Sichtweise und konzentrieren uns doch mal mehr auf Produktgruppen als auf Produkte in ihrer Grundgesamtheit. Genau an diesem Punkt wird es nämlich spannend. Es gibt Studien, die darauf hindeuten, dass bestimmte Düfte den Absatz eher hemmen als fördern. Vor allem aus der Buchbranche gibt es interessante Ergebnisse.
Während einer Studie haben Forscher festgestellt, dass der Geruch von Kakao zu einem leichten Anstieg des Absatzes führte – wohlgemerkt nur bei Liebesromanen. Gleichzeitig sank aber der Absatz von Krimis und Thrillern. Nun muss man wissen, dass die Segmente Krimi und Thriller am umsatzstärksten sind. Somit ergeben sich im Hinblick auf den Einsatz von Düften auch invertierte Vor- und Nachteil für einzelne Produktgruppen.

Haben olfaktorische Gerüche einen Einfluss auf die Markenerinnerung?

Es ist bekannt, dass Gerüche unsere Gefühle und Erinnerungen stärker als unsere restlichen Sinne beeinflussen, da sie direkt auf das limbische System einwirken. Das limbische System steuert unsere Emotionen und auch unsere Handlungen. Dementsprechend erinnern wir uns an Ereignisse welche wir mit sehr starken Gefühlen verknüpfen – wie zum Beispiel die Trennung eines Partners – weitaus besser als an den Einkauf beim Modehandel an der Ecke. Jeder von uns hat schon erlebt, wie Gerüche Erinnerungen zurückbringen oder freisetzen können.
Mir persönlich fällt es Schwer Gerüche mit Marken zu verbinden. Auch als Konsument bin ich über etliche Duftsäulen gestolpert – doch wirklich erinnern kann ich mich nur an das Negativbeispiel: Abercrombie & Fitch.

Zum Schluss: Geben Sie bitte Ihre persönliche Meinung im Bezug auf die Duftmarkenführung im Einzelhandel ab. Welchen Stellenwert sollte ihr zugemessen werden? Welche Einschränkungen gibt es und welche Gebiete sollten weiter erforscht werden?

Duftstoffe haben ein emotionales Potenzial. Unsere Nase lässt sich nicht abschalten. Wer atmet, der riecht. Die Kunst besteht darin positiv besetzte Gerüche in bestimmten Konzentrationen freizusetzen, die gerade über der Wahrnehmungsschwelle liegen. Der Einsatz sollte nicht verteufelt werden. Sie und ich nutzen in unserem Alltag ebenfalls Parfüms und Deo-Roller. Im Grunde genommen setzen wir ja Düfte als Marketing in eigener Sache ein – tagtäglich.
So verhält es sich auch im Einzelhandel. Anders als auf dem Wochenmarkt riechen wir in Supermärkten heute kaum noch etwas. Die Frische und das Gefühl von gesunden Lebensmitteln gehen verloren und gerade diese Faktoren sollen unsere Kaufentscheidung ja erleichtern. Der Stellenwert und das Potenzial sind also hoch, jedoch ist der richtige Einsatz – auch im Hinblick auf einzelne Produktgruppen – schwieriger als gedacht.


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